Hoy es la final del Mundial

Buenas.

Antes de nada, sí, llevo varios días callado.

Si no eres nuevo por aquí es algo raro, porque durante mucho tiempo he escrito absolutamente todos los días. ¿Porque lo hacía? Pues porque era una disciplina que me gustaba y me mantenía en la mente de la gente, hasta que poco a poco empezó a convertirse en una obligación.

Y cuando escribes porque toca, en lugar de porque realmente tienes algo que contar, acabas enviando correos que ni tú mismo guardarías.

Así que he tomado una decisión, y es que ya no voy a escribir para para cumplir. Prefiero enviarte un buen correo a la semana que uno mediocre todos los días. Si aparezco menos por aquí, quiero que cuando lo haga merezca la pena abrirlo.

Así que hoy es un gran día para escribir porque Argentina y España se juegan la final del Mundial en unas horas. Pero no te preocupes que no voy a hablarte de fútbol. Entre otras cosas, porque me gustaría conservar a los suscriptores del país que pierda.

Pero la coincidencia me viene perfecta para hablarte de otra competición internacional en la que concretamente Argentina también tiene mucho en juego. Una competición en la que no basta con ser bueno para participar… porque antes alguien tiene que pagar para que te dejen entrar.

Hablemos de la Guía Michelin.

Nos gusta imaginar que la Guía Michelin funciona más o menos así:

Un inspector francés se despierta una mañana, mira un mapamundi, huele el chimichurri desde el otro lado del Atlántico y dice: “Creo que en Argentina se está cocinando algo interesante”. Entonces toma un avión, visita algunos restaurantes de incógnito, come durante varios meses y decide repartir estrellas entre las mejores cocinas del país.

Pero la realidad es un poco menos romántica que todo eso.

Esta semana se presentó la Guía Michelin Buenos Aires y Mendoza 2026. Pero más allá de los 14 restaurantes premiados, creo que la noticia más interesante estaba en quién pagó para que Michelin siguiera visitándolos. Porque para que una guía como Michelin se fije en tu ciudad, no siempre basta con tener buenos restaurantes. Normalmente, alguien tiene que pagar primero para que lleguen los inspectores.

Pues bien, el acuerdo que permitió la llegada de la guía a Argentina estaba financiado por el Gobierno nacional, la Ciudad de Buenos Aires y la provincia de Mendoza. Un acuerdo que tenía una duración inicial de tres años.

Cuando este acuerdo venció, el Gobierno de Javier Milei decidió no renovar su aportación. Así que Buenos Aires y Mendoza terminaron asumiendo el coste de la edición 2026, pero lo que sucederá después todavía no está claro.

Es decir, Michelin no está planteándose abandonar Argentina porque sus restaurantes hayan empeorado, sino porque se ha terminado el acuerdo económico que financiaba su presencia.

Y esto desmonta una idea bastante extendida dentro de este, nuestro sector.

Durante años hemos hablado de las estrellas Michelin como si fueran una especie de reconocimiento universal. Como si Michelin recorriera libremente el planeta buscando los mejores restaurantes, independientemente de dónde estuvieran.

Pero Michelin no evalúa toda la gastronomía mundial sino que evalúa los territorios en los que ha decidido operar. Por que a fin de cuentas, también es un negocio. Y en muchos casos, como en cualquier otro negocio, para entrar en un territorio existe antes una negociación con gobiernos, oficinas de turismo o instituciones interesadas en promocionar el destino.

En Estados Unidos esto resulta especialmente evidente. Y es que no existe una Guía Michelin que evalúe sistemáticamente todo el país. Lo que existe es una especie de puzzle formado por ciudades, estados y regiones que han ido entrando paulatinamente.

Nueva York y San Francisco entraron originalmente sin pagar.

Sin embargo, buena parte de las expansiones recientes funcionan de otra manera.

Por ejemplo, Boston y Atlanta habrían pagado un millón de dólares o más por acuerdos de tres años. Las oficinas de turismo de Texas aportaron conjuntamente 2.7 millones de dólares para que Michelin evaluara Austin, Dallas, Fort Worth, Houston y San Antonio. Minneapolis pagará 750.000 dólares por formar parte de la nueva guía de los Grandes Lagos.

Como ves, basta con cruzar una frontera administrativa y monetaria para dejar de “existir”. Un restaurante extraordinario dentro de Houston puede aspirar a una estrella, mientras otro restaurante igual de bueno situado en una ciudad cercana que no haya participado en el acuerdo ni siquiera entra en la conversación. No porque cocine peor, sino porque se encuentra fuera de la zona que alguien pagó para que Michelin inspeccionara.

En México acaba de ocurrir algo parecido, y es que la edición 2026 amplió su territorio e incorporó Jalisco, Puebla y Yucatán. El Gobierno de Puebla por ejemplo reconoció haber invertido más de 8.3 millones de pesos mexicanos (unos 475.000 dólares) para conseguir que Michelin aterrizara en su estado. La propia secretaria de Desarrollo Turístico lo dijo, concretamente mencionó que “el dinero no garantizaba premios ni estrellas, pero garantizaba que llegaran los inspectores”.

Y después de pagar para ser visto, Puebla consiguió varios restaurantes seleccionados entre recomendaciones y Bib Gourmand… pero ninguna estrella.

Esto es importante porque permite hacer una distinción: una región no puede comprar estrellas, pero sí puede comprar la posibilidad de competir por ellas. Los restaurantes no pagan directamente por aparecer y, al menos oficialmente, las instituciones que financian la llegada de Michelin tampoco pueden decidir quién recibe los reconocimientos.

Sin embargo, el dinero sí decide algo anterior y mucho más básico: quién puede ser evaluado.

Esto no significa que las estrellas estén compradas (como suele salir a decir la mayoría cuando se habla de este tema), significa que Michelin no evalúa los mejores restaurantes de un país: evalúa los mejores restaurantes dentro de los territorios que ha decidido (o aceptado por un buen dinero) visitar.

Por eso una estrella puede ser completamente merecida y, al mismo tiempo, el mapa seguir estando incompleto. El problema no está necesariamente en quién recibe el reconocimiento, está en todos aquellos que nunca tuvieron la oportunidad de ser evaluados.

Y aquí es donde empiezo a mirar el sistema con bastante más escepticismo. Porque la propia Michelin sostiene que antes de entrar en un territorio comprueba que exista suficiente calidad gastronómica. Después habla con las oficinas de turismo para desarrollar acciones promocionales, preservando (según la compañía) la independencia editorial de sus inspectores.

Sobre el papel, la separación parece clara. Una parte paga la promoción, y la otra evalúa los restaurantes. Pero resulta difícil ignorar que la guía se expande principalmente hacia los lugares que están dispuestos a financiar su llegada.

Como te decía, al final es un negocio, pero muchas veces entra en un conflicto bastante curioso. Y es que no hace falta pensar que Michelin vende estrellas debajo de la mesa. Basta con darse cuenta que el mapa gastronómico más influyente del mundo no se dibuja únicamente siguiendo la calidad de los restaurantes sino también donde está disponible el dinero para promocionar sus nuevos destinos.

Volviendo a Argentina, ahora como país ha decidido desarrollar una guía gastronómica propia junto con YPF y la Academia Nacional de Gastronomía. La propuesta pretende incluir restaurantes, productores, bodegas y cocinas regionales de todo el territorio, no solamente establecimientos de Buenos Aires y Mendoza. Algo como la Guía Repsol en España o la Guia de Culinaria Mexicana en México.

Al menos sobre el papel suena más federal, más representativa y más cercana a la realidad gastronómica argentina. Aunque tendrá otro problema. Una guía creada por el propio país puede tener un conocimiento mucho más profundo de su territorio, pero no dispone automáticamente del prestigio internacional que Michelin lleva construyendo durante más de un siglo.

Y ahí está realmente el negocio.

Michelin no solamente entrega estrellas, sino que te da una validación internacional. Y aunque, en mi caso, la “validación” es algo que ni como restaurante perseguiría ni como cliente buscaría, la realidad es que Buenos Aires y Mendoza no pagan solo para que unos señores anónimos coman en sus restaurantes. Pagan porque aparecer en Michelin coloca al destino en el radar de viajeros que organizan parte de sus vacaciones alrededor de la gastronomía.

Puebla tampoco pagó ocho millones de pesos por una placa roja. Pagó para entrar en una conversación internacional de la que hasta entonces estaba excluida. Argentina, por su parte, está diciendo que prefiere invertir ese dinero en construir una plataforma propia y controlar directamente la narrativa sobre su cocina.

En realidad, y si lo piensas, es exactamente la misma decisión que toman muchos restaurantes. Puedes pagar una comisión a una plataforma que ya tiene clientes o puedes invertir ese dinero en conseguir que los clientes lleguen directamente a ti. Puedes depender de una guía, un ranking, un influencer o una aplicación de reservas… o puedes trabajar para construir una marca que siga siendo relevante incluso cuando desaparezca el intermediario.

En mi humilde opinión esta historia deja dos ideas bastante claras:

La primera es que los reconocimientos gastronómicos nunca existen completamente al margen del dinero, el turismo y la política.

Y la segunda es que ningún restaurante debería confundir el prestigio que te otorga una marca ajena con el que te aporta una marca propia.

Una estrella puede ayudarte a llenar el comedor, pero el día que Michelin deje de publicar una guía en tu país, tendrás que seguir pagando nóminas, proveedores y alquiler exactamente igual.

Hace años trabajé en un restaurante al que luego me enteré que le quitaron la estrella (con total merecimiento). Y a ver… como tal su cocina y su propuesta no desaparecieron cuando se fue Michelin, de hecho sigue siendo la misma.

Lo único que desapareció es la placa de la puerta.

Gran semana.

— Alex

PD: Hoy toca disfrutar de la final del Mundial. Mañana volvemos al trabajo con una nueva sesión en la membresía, si quieres saber de que se trata la comunidad, es aquí.