La peligrosa costumbre de escuchar al cliente

Hay un momento que siempre te llega cuando tienes un negocio, ese momento en el que alguien empieza a darte consejos sobre cómo mejorarlo. Siempre me ha parecido bastante curioso.

Te pongo en contexto. Normalmente sucede después de que un cliente te diga lo mucho que le gusta lo que haces, lo cual parece darle cierto derecho adquirido a explicarte lo que haría él si estuviera en tu lugar. Cosas del estilo: que deberías abrir los domingos, que falta alguna opción vegetariana, que estaría increíble que metieras desayunos o que no entiende cómo todavía no tienes X bebida que ahora venden en todas partes.

O también están tus empleados. Te ven agobiado por algún problema y, con toda la buena intención del mundo, te sueltan el: “¿No has pensado en…?”

Y tú sonríes, porque tampoco quieres ser un imbécil, mientras por dentro piensas: claro que lo he pensado. Mi trabajo consiste, básicamente, en pasarme el día pensando en cómo demonios conseguir que esto siga funcionando.

Como te decía, con los clientes ocurre algo parecido. Y lo peor es que muchas veces tienen razón.

Quizá abrir los domingos aumentaría las ventas. Puede que ese plato que llevan meses pidiéndote funcionara de maravilla, que entrar en una app de delivery te permitiera llegar a su casa y otra gente nueva o que incorporar el famoso matcha de turno fuera una decisión bastante sensata.

Así que tú haces caso y pruebas una cosa. Después otra, y otra, y otra…

Si te fijas, no hay ningún momento dramático en el que traiciones aquello que querías hacer, porque nadie te está obligando a cambiar tu negocio de arriba abajo. Más bien ocurre lentamente, a través de pequeñas decisiones que, vistas por separado, tienen todo el sentido del mundo.

Sigue ocurriendo hasta que un día terminas mirando aquello que has construido y preguntándote cuánto sigue respondiendo a una idea tuya y cuánto es simplemente el resultado de haber ido reaccionando a todo lo que ocurría alrededor.

Pensé bastante en esto después de la newsletter de la semana pasada.

En ella escribía sobre Bourdain y sobre esa sensación de que una parte de la gastronomía que supuestamente debería sorprendernos se ha vuelto extrañamente previsible. A raíz del texto, un buen amigo que lleva muchos años metido en el mundo del café de especialidad me dejó un comentario.

Hablaba de cómo sucedía algo parecido en las cafeterías. Cómo se repiten determinadas estéticas, productos y conceptos, de la influencia brutal que tienen ahora Instagram y TikTok y de lo fácil que es recorrer medio mundo encontrándote negocios que parecen haber tenido exactamente el mismo moodboard o las mismas referencias guardadas en de Pinterest.

Pero hubo dos preguntas de todo lo que escribió que me parecieron muy interesantes, más allá de la discusión acerca de si todas las cafeterías empiezan a parecerse:

Si cedes, ¿cómo me diferencias? Y si te rehusas, ¿cómo te mantienes?

Me parecen dos preguntas bastante jodidas porque no tienen una respuesta fácil.

Durante años hemos repetido que uno de los grandes secretos de cualquier empresa es escuchar al cliente. Lo encuentras en muchos libros, conferencias, cursos de emprendimiento… hasta yo lo he dicho en varias ocasiones.

Y, en términos generales, claro que es cierto.

No escuchar a quien te paga es una magnífica manera de acabar construyendo algo que nadie quiere. Tus clientes te enseñan qué funciona, qué les molesta, qué echan en falta e incluso problemas que tú, después de pasar diez horas al día dentro del negocio, ya eres incapaz de ver.

El problema es que escuchar y obedecer son cosas distintas.

El cliente sabe lo que le gustaría encontrar en tu negocio. Lo que no sabe (ni tiene por qué saber) es qué negocio quieres construir tú.De hecho, hay otra razón por la que me cuesta tanto eso de convertir al cliente en la brújula absoluta del negocio: muchas veces ni siquiera sabe exactamente qué quiere hasta que alguien se lo pone delante.

Con eso me refiero a que puede saber que algo le molesta, que echa de menos cierta cosa o que hay una necesidad que no estás resolviendo. Pero de ahí a saber cuál es la mejor solución hay un buen trecho. Un cliente puede pedirte un producto concreto porque es la única solución que conoce, aunque tú seas capaz de resolver esa misma necesidad de una forma mucho más interesante.

Si todos los negocios se limitaran a darle al cliente exactamente aquello que ya sabe pedir, sería bastante difícil que apareciera algo nuevo.

Por eso escuchar al cliente no significa pedirle que diseñe tu negocio. Significa intentar entender qué hay detrás de lo que te está diciendo y, a partir de ahí, decidir tú qué haces con esa información.

Porque si renuncias a esa última parte (a decidir tú) es muy fácil empezar a construir el negocio a base de respuestas. Respuestas a lo que te pide un cliente, a lo que está funcionando en otro sitio, a lo que hace la competencia o a lo que lleva seis meses apareciendo en Instagram.

Y creo que es precisamente así como muchos negocios empiezan a diluirse sin darse cuenta. No porque sus dueños sean unos copiones sin personalidad, sino porque cada decisión individual parece perfectamente justificada.

Incorporas algo porque te lo están pidiendo. Cambias otra cosa porque ves que está funcionando en otros sitios. Añades un producto porque lleva seis meses viéndose en todas partes. Modificas el espacio porque ahora los clientes esperan otra cosa.

Cuando haces ese proceso durante suficiente tiempo sin tener muy claro qué cosas son negociables y cuáles no, el negocio termina diseñándose por acumulación. Se acaba convirtiendo en una especie de Frankenstein: un poco lo te impone el cliente, otro poco Instagram, algo de la competencia, algo de ese viaje que hiciste a la Ciudad de México y otro tanto de la cafetería de Copenhague que guardaste hace unos meses en Pinterest.

Y oye, quizá el resultado funcione.

De hecho, esa es precisamente la parte contradictoria de todo esto: puede funcionar muy muy bien.

Puede ser bonito, rentable, estar lleno y acumular buenas reseñas. No todo negocio que carece de una identidad especialmente fuerte está condenado al fracaso, de la misma manera que tener una filosofía preciosa tampoco sirve de mucho si nadie quiere pagarte por lo que haces.

Pero hay una gran diferencia entre construir algo que funciona y construir algo que, además, tiene criterio y cosecha propia.

Últimamente se escucha mucho aquello de que “el mercado manda”. A mí me parece una de esas frases que contienen suficiente verdad como para terminar utilizándose para justificar casi cualquier cosa.

El mercado manda en el sentido de que impone ciertas realidades. Si nadie quiere comprar tu producto, tienes un problema. Si tus precios no sostienen la empresa, tienes un problema. Y si llevas años empeñado en ofrecer algo que solo te interesa a ti mientras culpas al público de no entenderte, probablemente el problema tampoco sea el mercado.

Pero una cosa es aceptar sus límites y otra convertirlo en el director creativo de tu negocio.

Creo que un empresario debería preguntarse con frecuencia qué está dispuesto a cambiar para que su empresa funcione. Aunque quizá haya otra pregunta todavía más importante y bastante menos habitual:

¿Qué no estoy dispuesto a cambiar?

Porque diferenciarse tiene un coste.

Un restaurante puede saber perfectamente que llenaría más su carta incorporando determinados platos y decidir no hacerlo. Una cafetería puede renunciar a un producto que vendería mucho. Hay negocios que prefieren cerrar determinados días aunque pudieran facturar más, marcas que rechazan ciertos clientes o empresarios que deciden no abrir una segunda ubicación cuando todo el mundo a su alrededor les dice que deberían aprovechar el momento.

Desde fuera, alguna de esas decisiones parecerá absurda. Y algunas seguramente lo serán.

Tampoco quiero romantizar la cabezonería. Hay empresarios que llaman “ser fieles a su esencia” a llevar diez años ignorando todas las señales de que algo no funciona. Tener una visión no convierte automáticamente tus decisiones en buenas decisiones.

Pero creo que construir cualquier cosa que tenga una personalidad reconocible exige aceptar que, en algún momento, vas a dejar dinero encima de la mesa.

Si el único criterio para decidir es si algo puede vender más, tarde o temprano las decisiones empiezan a tomarse solas.

Mi amigo terminaba su mensaje hablando de los negocios que, según él, realmente consiguen trascender. Y curiosamente no mencionaba prácticamente nada de lo que solemos ver cuando estos lugares aparecen en redes.

Hablaba de equipos apasionados y que saben lo que hacen, líderes con una visión clara, una filosofía de trabajo, relaciones estrechas con sus proveedores y una intención genuina de formar parte de la comunidad que los rodea.

Me gusta porque todo eso tiene una característica en común: es tremendamente difícil de copiar.

Puedes copiar una barra. Puedes contratar al mismo estudio de interiorismo, comprar la misma máquina de café, conseguir una vajilla parecida y meter mañana en tu carta exactamente el producto que está llenando el local de enfrente.

Lo que no puedes copiar en un fin de semana es una cultura que lleva años construyéndose. Tampoco puedes apropiarte del buen gusto ajeno ni del criterio del que hablaba antes.

Y quizá por eso las preguntas de mi amigo me han andando rondando la cabeza durante esta semana.

Si cedo, ¿cómo me diferencio? Y si me rehúso, ¿cómo me mantengo?

No creo que la respuesta sea resistirse al cambio ni ignorar al mercado. En cualquier caso, eso sería bastante estúpido.

Quizá consista en algo mucho más sencillo pero bastante más difícil: tener suficientemente claro qué estás intentando construir como para distinguir entre las cosas que puedes cambiar sin problema y aquellas que, si las cambias, empiezan a convertir tu negocio en otra cosa. A prostituir tu concepto y tus ideas.

Escuchar al mercado es imprescindible, pero entregarle las llaves de tu negocio es algo muy distinto.

Buen domingo.

- Alex

PD. Esta semana abrimos una prueba gratuita de Le Damos una Vuelta. Si llevas tiempo leyendo mis emails y quieres ver cómo trabajamos por dentro, probablemente sea un buen momento para entrar.